Ламповость как новая роскошь: почему брендам важно сохранять человечность в эпоху ИИ
На Петербургском международном экономическом форуме "Русская Медиагруппа" провела дискуссию о будущем коммуникаций, брендинга и медиа. Разговор получил показательное название - "Ламповость как новая ценность: как сохранить человека в эпоху искусственного интеллекта". Участники обсуждения попытались разобраться, почему на фоне стремительного развития технологий аудитория всё сильнее нуждается в искренности, доверии и живом эмоциональном контакте.
Искусственный интеллект перестал быть экспериментом или модным технологическим термином. Сегодня его используют в подборе персонала, аналитике, таргетированной рекламе, создании текстов и визуального контента. Однако массовое внедрение алгоритмов породило обратный эффект: чем больше цифровых инструментов появляется в повседневной жизни, тем заметнее становится усталость людей от безличных сообщений, универсальных сценариев и бесконечной автоматизации.
Генеральный директор "Русской Медиагруппы" Любовь Маляревская назвала три кризиса, с которыми столкнулась современная коммуникационная среда: кризис доверия, дефицит новых идей и истощение эмоционального ресурса аудитории. В таких условиях ламповость как новая роскошь становится не просто красивым образом, а важным конкурентным преимуществом. Людям нужны понятные интонации, узнаваемые лица и ощущение, что за сообщением стоит конкретный человек, а не бездушная система.
Главный редактор журнала "Москвичка" Дарина Алексеева подчеркнула: сегодня практически любой пользователь может за считанные минуты создать текст, изображение или рекламный ролик. Поэтому дефицитным ресурсом становится не контент сам по себе, а доверие к тому, кто его создаёт и распространяет. Алгоритм способен быстро сгенерировать убедительную формулировку, но он не несёт личной ответственности за её правдивость, последствия и эмоциональное воздействие.
Именно здесь раскрывается значение медиа с собственной позицией, историей и характером. Аудитории уже недостаточно идеальной картинки или безупречно выстроенного рекламного сценария. Люди хотят понимать ценности бренда, видеть его последовательность и чувствовать, что компания действительно знает своих клиентов. Поэтому продвижение бренда и эмоциональная связь с аудиторией всё чаще оказываются важнее разового охвата или механического роста показателей.
"Русская Медиагруппа" демонстрирует этот подход на примере радиостанции Monte Carlo. Вокруг медиабренда формируется целая экосистема: одежда, товары для дома, спортивные мероприятия, а в перспективе - ресторан и физический магазин. Речь идёт не о простом расширении ассортимента, а о создании пространства, в котором человек может соприкоснуться с философией бренда в повседневной жизни.
Такой подход меняет само представление о маркетинге. Продукт становится лишь одной частью большой истории, а бренд - средой, объединяющей людей со схожими представлениями о стиле, комфорте и качестве жизни. В этом контексте маркетинг в эпоху искусственного интеллекта строится не на отказе от технологий, а на грамотном сочетании автоматизации с человеческим голосом.
Модератор дискуссии Екатерина Касперович сформулировала ключевую мысль встречи: технологии меняются, но человеческая природа остаётся прежней. В нестабильные периоды особенно востребованы безопасность, предсказуемость и эмоциональная опора. Поэтому ламповость - это не попытка романтизировать прошлое и не возврат к аналоговой эпохе. Скорее, это актуальный запрос рынка на подлинность и понятные отношения между брендом и аудиторией.
В обсуждении также приняли участие Ирина Богданчикова из NexTouch, Денис Терехов из Корпорации по связям с ИИ, Владимир Авдеенко из "Иннопрактики" и митрополит Амвросий. Участники сошлись во мнении, что искусственный интеллект возьмёт на себя значительную часть рутинных процессов. Он будет анализировать данные, готовить варианты решений и ускорять производство контента. Но окончательная интерпретация происходящего, ответственность за выбор и способность к сопереживанию останутся человеческой зоной.
Для компаний это означает необходимость пересмотреть привычные модели коммуникации. Недостаточно просто внедрить чат-бота или начать регулярно публиковать материалы, созданные нейросетью. Важно заранее определить, какие ценности бренд защищает, каким языком разговаривает с людьми и какие эмоции хочет вызывать. Только так можно понять, как брендам сохранить человечность при масштабной цифровизации.
Особую роль будут играть живые форматы: встречи, клубы по интересам, локальные события, авторские эфиры и проекты, где аудитория может не только потреблять контент, но и влиять на него. Такие коммуникации сложнее измерить одной цифрой, зато они формируют долгосрочную лояльность. Человек запоминает не только рекламное сообщение, но и собственный опыт взаимодействия с брендом.
Меняется и работа редакций. На первый план выходят журналистская ответственность, проверка фактов, авторская экспертиза и способность объяснять сложные темы простым языком. В ситуации, когда поток синтетического контента растёт ежедневно, именно человеческая редактура становится знаком качества. Доверие формируется не громкими обещаниями, а последовательностью, открытостью и готовностью отвечать за каждое слово.
Таким образом, тренды брендинга и маркетинга постепенно смещаются от гонки за технологичностью к поиску баланса. Алгоритмы помогают быстрее работать с информацией, но не заменяют смысл, эмпатию и личное присутствие. Победит не тот, кто произведёт больше контента, а тот, кто сумеет создать вокруг бренда узнаваемую атмосферу и настоящие отношения с людьми.
Ламповость в этом смысле становится новой суперсилой бизнеса. Она выражается в интонации, внимании к деталям, уважении к аудитории и способности говорить не только о характеристиках продукта, но и о чувствах. В эпоху бездушных алгоритмов именно живой человеческий контакт может оказаться самым ценным ресурсом.
